Entendiendo las relaciones en Internet

He de confesar que el hecho de estudiar psicología, tanto como alumno universitario como aficionado a esta disciplina, me ayuda a comprender mucho mejor el marketing, tan íntimamente ligado a la conducta de las personas, los consumidores.

El caso que me apasiona analizar es el que tiene que ver con las inquietudes de los usuarios cuando se ponen ante su navegador. ¿Qué les mueve a entrar en Internet, sobre todo, cuando no tienen una necesidad específica como realizar una búsqueda, sino navegar por navegar? Dentro de esta pregunta entra el relacionarse con los demás. Esa necesidad básica de la condición humana que, junto con el avance de las tecnologías vinculadas a Internet, ha propiciado el fenómeno web 2.0 y, sin duda, tendrá que ver con el resto de saltos cualitativos de la Red en cuanto a su utilidad. Interactuar en las redes sociales, en los blogs, microblogs y demás sitios web parecidos, así como hacerlo en tiempo real vía mensajería instantánea como el por todos conocidos messenger, resulta un atractivo tremendo para quienes acaban de descubrir las posibilidades comunicacionales de Internet, pero ¿por qué sigue siendo tan adictivo para los usuarios habituados al medio, no siendo para ellos ya una novedad?

Mi opinión sobre la respuesta a la última pregunta lanzada en el párrafo anterior, motivo de este post, gira en torno a una contradicción que hoy en día vivimos, y que tiene que ver con las confusiones afectivas que padece la actual sociedad occidental, cada vez más egoísta y desconfiada. Por un lado, nos sentimos solos, germen de tanta neurosis como la depresión, pero por contra, nos sentimos agredidos si alguien se acerca más de la cuenta e invade nuestra intimidad, incluso siendo esa personas un conocido. Esta paradoja no ocurre en Internet, y de ahí el éxito que tiene a día de hoy relacionarse por este canal. Cuando por ejemplo chateamos, no nos sentimos solos, y además lo hacemos relajados debido a que sabemos que nadie nos va a invadir físicamente eso que llamamos nuestro espacio vital.

Problema resuelto, pero ¿ya está? En absoluto. Internet como solución para una comunicación interpersonal distante pero lo suficientemente inmediata como para no sentirnos solos, es un bien a corto plazo, pero a la larga es inconveniente para la salud mental del internauta. Las tecnologías de Internet, lejos de crear un mundo virtual paralelo en el que ejercer una second life, debe evolucionar provocando la complementariedad entre lo online y lo offline. Excepto en casos puntuales, las relaciones online deben propiciar relaciones fuera de la Red. Por decirlo de una forma algo bruta y sirva de ejemplo, uno de cada pocos contactos por el messenger entre amigos, debería de acabar en un “te invito al cine”, es decir, concluir en un contacto físico entre ambas personas. Opino que esta debe ser la tendencia, y los responsables de sitios web relacionales -pronto la inmensa mayoría- tienen que diseñar experiencias online que para ser del todo satisfactorias, deben ocurrir, en parte, en la calle, en un centro comercial, en la playa, en el campo, en un restaurante, un hotel… Cuando quienes gestionan el sitio web no piensan en experiencias de este tipo, sino que deja de la mano del usuario la decisión, la cosa no suele acabar bien. Un ejemplo fue una kedada entre usuarios de Facebook hace no mucho tiempo, que acabó en un encuentro entre muchas menos personas de las que se suponían iban a verse.

Quienes crean en Internet como un canal de comunicación potente y pretenda hacer negocio de una necesidad elemental de las personas, deben diseñar experiencias en Red que incentiven el contacto físico, presencial entre usuarios. De no ser así, estaremos creando un Internet equivocado y frustrante en el tiempo.

La furia de los blogstorms y saber escuchar

Recuerdo una anécdota ya antigua pero que viene al caso. Una empresa lanza al mercado los candados Kryptonite en Estados Unidos, asegurando que son muy seguros. Un día, un usuario se graba un vídeo abriendo uno de esos candados con un simple lápiz y lo sube a Youtube. El vídeo se expande por la Red. Total: 10 millones de dólares en pérdidas para la compañía creadora del producto. A este fenómeno de expansión en el que alguien habla mal de un producto o servicio -generalmente en un blog- y miles de personas inmediatamente se hacen eco de la noticia, incluso ratificándola con su propia experiencia, se denomina blogstorms.

Aún sigo sin entender cómo muchos siguen ignorando Internet como manera de averiguar qué se está diciendo de su producto. Supongo que es porque siguen viendo Internet como un conjunto de ordenadores que nos van a volver locos, y no como el lugar donde personas de carne y hueso opinan libremente sobre lo que les viene en gana. Es más, me sorprendo tremendamente cuando muchos crean estrategias de interacción con los usuarios, no sabiendo escuchar. Es como si no sé inglés, y me compro un libro en ese idioma.

Saber escuchar: la gran asignatura pendiente de muchos que presumen de expertos en marketing pero que viven encerrados en inexplicables burbujas y delante de un portátil que no deja de escupir datos que interpretar, datos que el experto de turno considera más valiosos que el oro. Escuchar no es leer una hoja de cálculo que contiene mil números originados por una encuesta poco fiable que ha pasado por un centenar de manos; escuchar es ir directamente al servicio de atención al cliente y atender con el máximo detalle de lo que allí sucede. Escuchar es bajarse del pedestal y crear horizontalidad con el personal de primera línea, que es quien obtiene en vivo y en directo, y de forma transparente, información del cliente, sabe lo que le gusta, lo que no, lo que le preocupa, lo que necesita. Personalmente y en lo que a mi propia experiencia se refiere, he aprendido mucho más tomándome un café con un cliente, que ordenando toda la información que de él me da el software CRM. ¿Sabemos escuchar? Pregúnteselo.

Internet: bueno para las tiendas de toda la vida

Hace ya algunos años, en los primeros cursos sobre comercio electrónico a los que asistí, ya sea como profesor o como alumno, lo atónitos que se quedaban los asistentes al aprender las posibilidades de Internet como herramienta comercial, daba lugar a debates tales como si la Red acabaría con los negocios tradicionales. En mil y una ocasiones escuché que Internet era poco menos que un invento del demonio que acabaría con las pobres tiendas de toda la vida.

Lejos de estas oscuras previsiones, el tiempo ha demostrado que Internet es el complemento perfecto para los negocios físicos, y una herramienta fantástica para los consumidores.

Para los comercios tradicionales, Internet sirve para captar clientes potenciales y adelantarles la oferta que pueden encontrar en la tienda, con promociones especiales, información actualizada, etc. Además, aporta valor añadido para los que ya son sus clientes, elevando su índice de fidelización.

Si miramos este asunto poniéndonos en el lado de los clientes, a éstos les da la oportunidad de conocer el negocio antes de visitarlo, comparar precios, informarse de novedades, ofertas, obviar a intermediarios innecesarios que encarecen el precio final, etc.

Ya son varios los estudios que he consultado -entre ellos de consultoras tan prestigiosas como Nielsen- que arrojan cifras como que más del 75% de los usuarios que disponen de conexión a Internet en casa, se informan en la web de lo que quieren comprar, antes de dirigirse a la tienda, ya con un conocimiento previo, incluso muchos buscan dónde está la tienda más próxima a su domicilio (las herramientas de localización de negocios en mapas son de las más empleadas dentro del comercio electrónico).

Este canal nos pone en contacto directo con el vendedor, nos permite comparar servicios de distintos establecimientos, consultar y compartir experiencias con otros usuarios, y un sinfín de posibilidades que nos hacen mejores consumidores, y a los proveedores, afinar en su comunicación, personalizar y ser más creativos como única forma de destacar y mantenerse en el mercado. No es cuestión de elegir online u offline, sino de encontrar el complemento perfecto entre ambas modalidades.