La implicación y el valor de la marca

A propósito de la asignatura de psicología social que ando estudiando, ha caído en mis manos el trabajo “El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor” de varios autores de la Universidad de Santiago de Compostela y la Université du Quebec (Canadá) del cual se desglosan asuntos de sumo interés que quería comentar en este y el próximo post.

En esta ocasión me gustaría comentar lo que se denomina “constructo de implicación” o involvement, es decir, partir de la base de que el verdadero valor de la marca está en el consumidor y en la importancia que éste le da, a partir de los beneficios que la marca le proporciona, concluyendo en cierto grado de implicación. El principal interés de la implicación está en su empleo como indicador en la siempre complicada tarea de medir el beneficio de una marca de una forma más o menos directa.

Pero, ¿cómo medir la implicación? Este estudio dice que depende de qué consideración le demos:

• Como un estado: estado motivacional, refiriéndose al grado de relevancia para el individuo.
• Como un proceso: lo importante es el conjunto de antecedentes que conllevan la implicación, y con ella, la conducta de compra.

Los autores del estudio apuestan por la segunda opción, es decir, verlo como un proceso dividido en las siguientes escalas y subescalas, en lo que viene a ser la Escala de Implicación con Marcas (EIM):

1. Antecedentes (utilidad ; riesgo marca ; placer ; identidad)
2. Implicación (importancia o relevancia personal)
3. Consecuentes (búsqueda de información ; confianza en la fidelidad ; frecuencia de compra ; calidad-precio ; preferencia)