Hecha esta exposición, creo que el debate debemos ampliarlo a todo Internet, y no reducirlo a las redes sociales. Debemos preguntarnos: en Internet, ¿cuánta información personal estamos dispuestos a dar, y a cambio de qué? Cuando pagamos con tarjeta de crédito, damos información personal y bancaria para que, a cambio, nos den facilidades de pago, por ejemplo. Ante cualquier programa de fidelización no debemos de dejar de preguntarnos: ¿nos compensa lo que recibimos a cambio de dar información? ¿Somos conscientes de los riesgos que asumimos? Cuando compramos, damos dinero a cambio de un bien que creemos necesario adquirir, pero no debemos olvidar que no siempre pagamos con dinero, sino con información personal, la cual será aprovechada por la empresa receptora de esos datos para hacer más negocio.

A continuación les ofrezco el enlace a la entrevista:

[+] ENTREVISTA EN DOSMILMASTRES.COM

El caso que me apasiona analizar es el que tiene que ver con las inquietudes de los usuarios cuando se ponen ante su navegador. ¿Qué les mueve a entrar en Internet, sobre todo, cuando no tienen una necesidad específica como realizar una búsqueda, sino navegar por navegar? Dentro de esta pregunta entra el relacionarse con los demás. Esa necesidad básica de la condición humana que, junto con el avance de las tecnologías vinculadas a Internet, ha propiciado el fenómeno web 2.0 y, sin duda, tendrá que ver con el resto de saltos cualitativos de la Red en cuanto a su utilidad. Interactuar en las redes sociales, en los blogs, microblogs y demás sitios web parecidos, así como hacerlo en tiempo real vía mensajería instantánea como el por todos conocidos messenger, resulta un atractivo tremendo para quienes acaban de descubrir las posibilidades comunicacionales de Internet, pero ¿por qué sigue siendo tan adictivo para los usuarios habituados al medio, no siendo para ellos ya una novedad?

Mi opinión sobre la respuesta a la última pregunta lanzada en el párrafo anterior, motivo de este post, gira en torno a una contradicción que hoy en día vivimos, y que tiene que ver con las confusiones afectivas que padece la actual sociedad occidental, cada vez más egoísta y desconfiada. Por un lado, nos sentimos solos, germen de tanta neurosis como la depresión, pero por contra, nos sentimos agredidos si alguien se acerca más de la cuenta e invade nuestra intimidad, incluso siendo esa personas un conocido. Esta paradoja no ocurre en Internet, y de ahí el éxito que tiene a día de hoy relacionarse por este canal. Cuando por ejemplo chateamos, no nos sentimos solos, y además lo hacemos relajados debido a que sabemos que nadie nos va a invadir físicamente eso que llamamos nuestro espacio vital.

Problema resuelto, pero ¿ya está? En absoluto. Internet como solución para una comunicación interpersonal distante pero lo suficientemente inmediata como para no sentirnos solos, es un bien a corto plazo, pero a la larga es inconveniente para la salud mental del internauta. Las tecnologías de Internet, lejos de crear un mundo virtual paralelo en el que ejercer una second life, debe evolucionar provocando la complementariedad entre lo online y lo offline. Excepto en casos puntuales, las relaciones online deben propiciar relaciones fuera de la Red. Por decirlo de una forma algo bruta y sirva de ejemplo, uno de cada pocos contactos por el messenger entre amigos, debería de acabar en un “te invito al cine”, es decir, concluir en un contacto físico entre ambas personas. Opino que esta debe ser la tendencia, y los responsables de sitios web relacionales -pronto la inmensa mayoría- tienen que diseñar experiencias online que para ser del todo satisfactorias, deben ocurrir, en parte, en la calle, en un centro comercial, en la playa, en el campo, en un restaurante, un hotel… Cuando quienes gestionan el sitio web no piensan en experiencias de este tipo, sino que deja de la mano del usuario la decisión, la cosa no suele acabar bien. Un ejemplo fue una kedada entre usuarios de Facebook hace no mucho tiempo, que acabó en un encuentro entre muchas menos personas de las que se suponían iban a verse.

Quienes crean en Internet como un canal de comunicación potente y pretenda hacer negocio de una necesidad elemental de las personas, deben diseñar experiencias en Red que incentiven el contacto físico, presencial entre usuarios. De no ser así, estaremos creando un Internet equivocado y frustrante en el tiempo.

Aún sigo sin entender cómo muchos siguen ignorando Internet como manera de averiguar qué se está diciendo de su producto. Supongo que es porque siguen viendo Internet como un conjunto de ordenadores que nos van a volver locos, y no como el lugar donde personas de carne y hueso opinan libremente sobre lo que les viene en gana. Es más, me sorprendo tremendamente cuando muchos crean estrategias de interacción con los usuarios, no sabiendo escuchar. Es como si no sé inglés, y me compro un libro en ese idioma.

Saber escuchar: la gran asignatura pendiente de muchos que presumen de expertos en marketing pero que viven encerrados en inexplicables burbujas y delante de un portátil que no deja de escupir datos que interpretar, datos que el experto de turno considera más valiosos que el oro. Escuchar no es leer una hoja de cálculo que contiene mil números originados por una encuesta poco fiable que ha pasado por un centenar de manos; escuchar es ir directamente al servicio de atención al cliente y atender con el máximo detalle de lo que allí sucede. Escuchar es bajarse del pedestal y crear horizontalidad con el personal de primera línea, que es quien obtiene en vivo y en directo, y de forma transparente, información del cliente, sabe lo que le gusta, lo que no, lo que le preocupa, lo que necesita. Personalmente y en lo que a mi propia experiencia se refiere, he aprendido mucho más tomándome un café con un cliente, que ordenando toda la información que de él me da el software CRM. ¿Sabemos escuchar? Pregúnteselo.

Lejos de estas oscuras previsiones, el tiempo ha demostrado que Internet es el complemento perfecto para los negocios físicos, y una herramienta fantástica para los consumidores.

Para los comercios tradicionales, Internet sirve para captar clientes potenciales y adelantarles la oferta que pueden encontrar en la tienda, con promociones especiales, información actualizada, etc. Además, aporta valor añadido para los que ya son sus clientes, elevando su índice de fidelización.

Si miramos este asunto poniéndonos en el lado de los clientes, a éstos les da la oportunidad de conocer el negocio antes de visitarlo, comparar precios, informarse de novedades, ofertas, obviar a intermediarios innecesarios que encarecen el precio final, etc.

Ya son varios los estudios que he consultado -entre ellos de consultoras tan prestigiosas como Nielsen- que arrojan cifras como que más del 75% de los usuarios que disponen de conexión a Internet en casa, se informan en la web de lo que quieren comprar, antes de dirigirse a la tienda, ya con un conocimiento previo, incluso muchos buscan dónde está la tienda más próxima a su domicilio (las herramientas de localización de negocios en mapas son de las más empleadas dentro del comercio electrónico).

Este canal nos pone en contacto directo con el vendedor, nos permite comparar servicios de distintos establecimientos, consultar y compartir experiencias con otros usuarios, y un sinfín de posibilidades que nos hacen mejores consumidores, y a los proveedores, afinar en su comunicación, personalizar y ser más creativos como única forma de destacar y mantenerse en el mercado. No es cuestión de elegir online u offline, sino de encontrar el complemento perfecto entre ambas modalidades.

Una forma fácil de contar conversiones en este tipo de páginas finales, es creando una página especial como destino para quienes hacen click en un anuncio que hayamos publicado a través de Google AdWords, un banner, o cualquier otro sistema de enlaces patrocinados o anuncios gráficos. Sobre todo, si quiero hacer una campaña puntual, por ejemplo, para una oferta o el lanzamiento de un producto concreto, conviene crear una landing page enlazada a ese anuncio. En este caso, se podría considerar una conversión no sólo alguien que ha accedido atraído por el contenido de mi anuncio, sino quien, además de haber entrado, ha visitado más de dos página, o ha rellenado algún formulario solicitando una ampliación de la información consultada, o descargado algún elemento multimedia.

Independientemente de lo expuesto hasta ahora y como siempre aconsejo, conviene prestar atención en cuanto a esa landing page, las acciones elementales de:

1. SEO
2. Diseño y usabilidad
3. Mensaje claro y directo
4. Oferta muy visual (fotos, vídeos…)
5. Posibilidad de hacer consultas o contratar con un par de clics

Recuerde: si por algo debe obsesionarse en Internet, es por las conversiones.

¿Cuál es la conversión? ¿Coste para su obtención? ¿Ingresos por conversión? ¿Cuándo un usuario realiza la acción que nos interesa? Es el indicador principal, lo más importante. Si no tenemos claro lo que queremos, mejor no invertir en el medio y dejarlo para otro momento.

Una conversión puede ser una compra directa en un sitio de comercio electrónico, rellenar un formulario de contacto, una llamada de teléfono referenciada por nuestro sitio web, una visita bruta, una visita que siga una ruta predefinida, el registro en una newsletter, y un largo etcétera. Vale cualquiera que persiga, en un plazo concreto, la satisfacción de nuestras necesidades en la Red, que por lo general deben ser, primero, el retorno de inversión (ROI) del proyecto, y posteriormente, los beneficios, reinvirtiendo una parte de lo obtenido en la escalabilidad del proyecto, con el crecimiento consiguiente a largo plazo.

Finalmente, comentar que existen portales en Internet que, siendo una parte de un negocio offline, pueden ser deficitarios, y no pasa nada, ya que el objetivo puede ser tan general como generar masa crítica en torno a una marca recién creada; no obstante, debemos especificar al máximo la conversión, por muy difícil que sea; en este ejemplo, podría ser una visita a una página específica que defina la identidad de la empresa o producto que se esconde tras esa marca, o bien la descarga de un fondo de escritorio, o una llamada a un 902 por parte del internauta donde éste pueda plantear dudas o aumentar la información obtenida en la web. Hay muchas opciones.

Resumiendo: antes de apostar por la Red, pregúntese qué quiere hacer en este medio, luego ponga un indicador medible, claramente cuantificable a ese objetivo, y finalmente, desarrolle su estrategia online basándose en ese indicador.

Con el párrafo anterior intento justificar por qué, en tiempos de crisis, hay que apostar por estar en Internet. Aparte de lo expuesto con anterioridad, hay que sumar otros factores como las opciones de segmentación que este canal nos ofrece para llegar a nuestro público objetivo, sin perder tanto dinero por el camino por salpicar nuestro mensaje a un público inconveniente.

Como comentaba hace unos días con un amigo creativo metido de lleno en el apasionante mundo de la publicidad: “Ante la crisis, creatividad”. El marketing, bien entendido y dirigido, es un excelente salvavidas en un momento de naufragios, y el marketing digital, el mejor ejemplo que se me ocurre.

Las redes sociales en Internet han dado como fenómeno la oportunidad a las empresas de bajar de ese rascacielos. Hay compañías que, incluso, han provocado el debate entre los usuarios creando sus propias redes sociales: Coca-Cola, Adidas… El sector turístico, tan temeroso de dar este tipo de pasos -cuando hablamos de compañías, no de intermediarios- está de enhorabuena. British Airways ha creado su propia red centrada en la famosa ruta Nueva York – Londres.

En Metrotwin.com se habla de ambas ciudades. Participan expertos que hacen sugerencias a los usuarios. Por supuesto, los propios usuarios se pueden suscribir libre y gratuitamente y exponer, por ejemplo, esos rincones con encanto que no aparecen en los obsoletos folletos de las agencias de viajes.

Desde la British han comunicado que la red no dejará de evolucionar tecnológicamente hablando, implementando a corto plazo soluciones como una aplicación que permitirá interactuar desde dispositivos móviles.

La investigación, fruto del análisis de las preferencias de alrededor de 2.000 usuarios de entre 12 y 64 años que suelen visualizar vídeos en Internet, arroja conclusiones muy interesantes, como por ejemplo, que cuando los vídeos son cortos, atractivos e impactantes, el éxito está casi asegurado en fines comerciales.

La mitad de los usuarios encuestados aseguraron que ven vídeos online semanalmente, y un 11% a diario. Fruto de este interés, el 28% afirmó que por ver vídeos en Internet, ve menos la tele de toda la vida. Los entusiastas del marketing viral deben saber que el 19% envía con regularidad links de lo que han visto y les ha impactado, al menos, a un conocido.

Finalmente, las categorías preferidas por los usuarios son, en este orden: humor, vídeos musicales, vídeos caseros, historias de noticias y trailers de películas.